中国企业如何度过”寒冬“
日期:2009-2-7 15:54:19| 作者:不详 | 来源 :互联网 | 阅读: 2814次
  面对全球金融危机,不少企业采取保守的战略措施,非常谨慎地对待和控制每个环节所发生的费用.
  很多专业人士也建议企业"暂停投资项目"、"控制生产成本"、"减少广告投入"以及"组织架构瘦身"、"裁减内部员工"等诸多建议,看上去,对企业很是负责任.
  然而,笔者的疑问是:面对"寒冬",难道选择"冬眠"是最佳选择吗?
  我们也明显看到,在危机面前至少有4种企业的日子非常难过,即:出口为主的企业、高负债经营的企业、低成本活命的企业和多元化过度的企业.
  随着危机深入和影响的蔓延,我们更是非常悲切的看到,这四大类型的企业以及相似的企业因为自身的战略问题而纷纷倒下,关门歇业,甚至永久退出历史舞台.这正如世界首富巴菲特所说:只有在退潮的时候,我们才能看到谁在裸泳.
  那么,在危机面前非"裸泳"的企业该如何渡过这个考验?该如何继续生存呢?
  笔者觉得,"冬眠"不是办法,"裁员"不是出路,中国企业要"过冬"似乎最好的办法就是主动出击,而不是顺其自然,更不是坐井观天.
  不过,主动出击并不意味着盲目出击,你必需要有科学的战略规划和有效的战略执行才行.笔者在此提出三个战略性举措,供大家参考:
  第一、要"聚焦",而非"跟风"
  这里所强调的是,不要盲目跟风,一定要基于自己的资源和能力走出一条与众不同的路子.也就是说,在企业的运作上,你可以做出很多选择,但前提是你的选择一定要科学,符合市场经济的游戏规则.
  1、投资选择
  房地产热,就炒房地产;保健品热,就投资保健品;牛奶热,就兴建奶厂;网络热,就开设网站;股市热,就去炒股;……
  中国不少企业常犯的错误就是什么东西流行就投资什么,人家做什么就跟着做什么.
  然而,遗憾的是,这种盲目跟风的做法别说在萧条时期,就算在繁荣时期都很难给企业带来真正的收益.
  我有个朋友一直在一家私营企业工作,做边境贸易.最近跟我说,他的老板现在快愁死了.我问"为什么?"他说,他老板由于边境贸易不好做,近期投资兴建了一家淀粉厂,结果投进去4000万,却不见回声.现在已经把前10年所赚的钱全部投进去了,可问题是:一、厂子已经建了半截,还需要投资6000万才能竣工,这么大一笔钱从哪里来?二、就算能够竣工投产,做出来的淀粉要卖给谁?
  我问他"你老板投资这个项目前难道没有可行性研究和项目评估吗?"他说"有,但那些文件都是老板他一个人写的,我们根本没有插手的权力".
  这一下,我明白了.这就是我们的民营企业风格:一人定乾坤,重大决策仅靠自己的直觉和朋友的忽悠,严重缺乏科学的研究和评估.
  那么,当那些中小企业到处"挖井"的时候,非常热衷于"横向发展"的时候,那些大企业都在做什么呢?
  恰恰相反,他们最主要的工作就是向主业回归.比如:我们听到中国平安保险、雅戈尔服饰、澳柯玛电器等企业纷纷报出"向主业回归"的消息;也听到号称多元化典范的海尔也不断重复"主业精神"这个词汇.
  此外,擅长多元化延伸的日本企业也开始向主业回归.比如:丰田、SONY、夏普、松下、富士通等企业,也把投资重心向自己的主业倾斜,逐步坎掉以前过度延伸的业务.
  那么,大企业,甚至世界500强都这么做,我们的中小企业还有什么理由遍地开花呢?
  2、市场选择
  如果说投资选择是业务战略的概念,那么市场选择就是营销战略的概念.
  回归主业,谨慎投资,只能解决你的方向问题,但无法解决你的发展问题.要想在一个行业里立足脚跟、获取利润,你必需对细分市场有个科学的选择.
  在市场选择上,大企业常犯的错误就是过度贪婪,试图通吃.因此,它们往往在一个行业里全面进攻:做高档的、低档的;做男人的、女人的;做儿童的,成人的;做南方的,北方;做国内的,国外的;等等.它们总是高估自己无所不能,总是想像自己的品牌能够征服所有人.
  然而,问题是这种广泛撒网的行为,很少给企业带来它们所期望的利润,多数企业真正赚钱的产品其实少至又少,少得可怜.
  笔者曾经服务过很多大型企业,也研究过它们的赢利状况.结果,在一个品类上,大约有80%的企业,只靠2-3个细分市场来获利,而其它细分市场的产品基本都不赚钱,甚至有些产品连原材料和包材的成本都收不回来.
  然而,那些大型企业从来不会因此安分守己,对"全面覆盖"乐此不疲,图什么呢?图的就是所谓的占领货架空间、提高曝光机会以及市场造势需要等.
  尤其,"长尾理论"来到中国后,那些企业更是找到了坚持的理由,把钱白白的烧在那里,白白浪费资源,并丧失真正的机会.
  不过,没办法.大企业财大气粗,它的抛锚地漏都能撑死一大批人.所以,他们不在乎,对几千万、上亿元的亏损会无动于衷,就算烧钱,也烧得起.那么,我们的中小企业有这个能力吗?
  因此,面对萧条的经济环境,我们更应该懂得"细分"的概念,把有限的资源聚焦到你能做的细分市场上,以获取更好的回报.
  3、产品定位
  可以肯定,目前不管在哪个行业,做什么品类,选择什么市场,都避免不了若干个竞争对手同台竞技.这就是我们的"跟风"习惯所导致的.
  因此,回归主业,聚焦细分市场,也无法从根本上解决问题,你还必需继续聚焦.那么,下一个聚焦点是什么呢?
  就是产品定位.你也可以理解为品牌定位.
  当你所选择的细分市场遇到多个竞争对手的时候,鲜明的产品定位是至关重要的,也是解决你能否取胜的关键环节.在这个环节,"跟风"和"贪婪"更是大忌,你必需走一条与对手不同的路.
  因为,消费者向来都是排斥雷同的,甚至蔑视追随者.如果你所提供的产品与对手一模一样,连外表、款式、颜色上都没有太大区别,他们就认同"第一",忽略"第二",排斥"第三"、"第四".
  所以,我们做品牌最好的办法是什么?就是选择一个词(定位),重复一个词(坚持),占领一个词(获利).
  因此,在经济萧条时期,面对需求有所萎缩的现实,我们的企业更应该懂得这个道理,更应该把自己的产品做出自己的特色来,放弃"占领所有概念"的念头.
 
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