太子奶为何未能修成“儿皇帝”
日期:2009-7-20 21:26:53| 作者:不详 | 来源 :企业学习网 | 阅读: 2490次

  今年真是乳品行业的灾难年。

  就在三鹿鹿归谁手争夺正酣、蒙牛股权危机刚刚平息之际,另一个乳业品牌太子奶再爆热门:

  21日夜,太子奶集团各方达成协议,公司董事长李途纯与太子奶集团其余股东签署协议,一直不愿意放弃控制权的李途纯黯然退出太子奶集团权力核心。一手创建太子奶集团的李途纯将仅保留集团名誉董事长一职。

  这也基本上宣告了李途纯期望复制蒙牛模式、再造乳业奇迹的梦想的破灭。

  哀婉叹息之余,也留下一个本土品牌畸形发展的鲜活标本。

  作为一个品牌营销顾问,我一直关注太子奶的发展。太子奶通过发酵乳酸菌奶的差异化定位以及不走商超走餐饮的蓝海策略,曾经取得过不错的业绩,成为乳酸菌奶老大乃至中国乳业的一面独特旗帜。我一度对太子奶颇为看好。

  但是,太子奶近几年有点不看兵法看资本论,一心沉溺于资本运作和多元扩张,而对品牌定位、营销模式、产品开发、内部管理等方面疏于经营,加上蒙牛、伊利等乳业巨头在(乳)酸奶、功能奶领域的发力,导致太子奶独特优势不断丧失,频频出现市场危机。

  两年前,我曾写过一篇关于太子奶的文章,谈及上述种种问题,还曾引起太子奶有关领导的关注和垂询,只可惜并未真正改变,如今问题一一应验,不仅没能修成“儿皇帝”,还落了个“太子”地位不保的凄凉局面。

  更加令人痛惜的是,在今年风起云涌的乳业大地震中,太子奶彻底失去了一次产业洗牌、地盘扩张和品牌腾飞的千载难逢的历史性战略机遇。

  究竟为什么?概括起来,太子奶这个“逆子”有四大病症:

  一、发展战略摇摆迷茫。在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后,也许是被胜利冲昏了头脑,也许是真的迷失了方向,太子奶成立集团,一方面大跃进式的开展多方向无关联的多元化经营,业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。另一方面高度迷恋资本,与英联、摩根士丹利、高盛等国际资本大鳄眉来眼去,频频高调传出“太子与公主”的恋爱故事,吸引眼球。然而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上,除了全国圈地,上马工业园的虚张声势的动作之外,并没有什么实质性的发展。这是在战略上的迷茫和迷失。

  二、品牌价值营养不良。正是战略上的迷茫,让太子奶在品牌价值的塑造上软弱无力、严重缺钙。事实上,中国乳酸菌饮料市场发展潜力巨大,且营养保健、安全可靠、利润丰厚,这也正是后来三元、三鹿、伊利、蒙牛们大举进军乳酸菌饮料市场的根本原因。而太子奶前期的成功,奠定了非常好的品牌基因、占据了非常宝贵的消费者心智资源。可惜的是,太子奶并没有进一步明晰和强化这一品牌定位,也没有更进一步充分挖掘和发扬优势,而只是在广告中高喊:“记住,每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌。”结果只有知名度,没有认知度和消费度。品牌价值逐渐空心化。

  三、营销模式固执守旧。正如前文交代,太子奶是靠品类创新和餐饮蓝海渠道做起来的,后来的央视大传播更推动了它的高知名度和全国化进程。

  但这种模式多年如一日,在现代商业渠道KA化变革浪潮中,以及蒙牛、伊利,甚至妙士、小洋人们在乳酸菌饮料市场崛起的时候,包括在消费者需求取向发生微妙变化的时候,太子奶无论是营销模式,还是产品、传播等,都还是老三样。

  产品始终单调、土气,给人感觉只是瓶子的大小有变化,没有从消费者需求的角度去开发产品,从产品中根本看不到产品类型和产品所对应的目标人群和使用场所有什么不同。而同期的“妙士”以细致浓郁的口味专攻餐桌,“小洋人”用果汁加乳酸菌让儿童喜爱,都取得了不俗的业绩。

  四、管理模式严重滞后。这是太子奶长久以来的软肋,也是硬伤。太子奶一直没有建立起科学规范的管理模式和组织平台,常常是直接颁布“皇太子令”。正如太子奶有关负责人对媒体的表白,“李途纯与其妻子金晓玲(任太子奶集团副总裁、兼任太子童装董事长)对企业实行家族管理模式,公司做出的任何决策计划员工都不清楚。”这可能源于李途纯的家族管理观念,也可能源于战略迷失、盲目扩张后的消化不良和心理不安全。无论如何,在太子奶大跃进式奔向辉煌蓝图的进程中,其管理模式注定是拦路虎和绊脚石。

  最新的消息是,太子奶在与几大金融机构的股权对赌游戏中已经败下阵来,李途纯一手带大的太子奶集团实际上已被外资接手股权,李途纯本人也将逐步淡出太子奶集团。

  从这一点看,太子奶的李途纯就没有蒙牛的牛根生幸运了。但更重要的命题是,就算太子奶拿到新的投资或借款,如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行大的变革和调整,依然是杯水车薪,只能解燃眉之急,无法真正实现做强做大和长治久安。也就是说,对太子奶和李途纯而言,真正的病因并非资金短缺,资本也并非万能的。

  新股东接手的太子奶集团表示:在解决目前的危机后,太子奶一定能够再次腾飞,履行企业应尽的社会责任,最大限度地保证各相关方利益。

  这是个美好的愿望和承诺。

  我们也真诚祝愿太子奶迷途知返、卧薪尝胆,成为名副其实的乳业“儿皇帝”。

 

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