惠达,谁的卫浴观
日期:2009-11-27 20:48:13| 作者: | 来源 : | 阅读: 2575次

  随着房地产行业的高歌猛进,建筑越来越注重时尚设计和品位,这就带动了建材行业的蓬勃发展,而建筑的时尚风格也带动建材产品一味跟风,主打时尚牌。尤其是卫浴产品。据相关公关公司反馈,近半年来找上门要求合作的卫浴厂商,几乎是异口同声地强调其卫浴品牌的主推内涵为时尚、时尚先锋。殊不知,时尚本是很空的概念,而千篇一律地追求时尚正使整个卫浴行业走入一种营销的集体无意识状态。忽视了企业自身发展所暗藏的高贵气质而盲目赋予品牌“时尚”内涵,只会使卫浴厂家遭遇产品同质化及品牌同质化的双重尴尬,陷入营销窘境,换来财务风险。

  中国卫浴厂商的短板

  时代变迁,改变着一代代人的生活方式。随着改革开放的深入,走入九十年代以后,国人越来越注重生活质量的提高,对室内装潢也愈加重视。尤其是精英阶层、白领阶层,非常重视浴室这一私密空间的功能延伸。消费者在配备浴室用具的时候,往往追求:坐便的冲水设施有直冲和虹吸可选;除臭、釉面抗菌也渐成标准配置;高端系列的洁具还有自动感应、喷头自洁、自动清洗、暖风烘干等功能;花洒不再只要求在潮湿环境下能够防锈就好,而可追求到对出水挡位随意调节的地步;蒸汽房,除了洗浴、洗浴,还希望配备音乐播放设备。另有高端人士还要求在卫生间安装液晶电视、环绕音响,甚至酒柜等,以达到彻底放松和享受。这种种需求催生了卫浴设备的革命,不仅国内卫浴生产厂商在近十年内爆赠,同时,诸如TOTO、科勒等国外大牌也纷纷进驻中国市场,争抢蛋糕。

  而梳理近十年来中国卫浴厂商的品牌建设,我们不难发现,真正能够做大做强自身卫浴品牌,与国外品牌进行抗衡的,并不多见。锐泓在针对北京多数处在28-40年龄层的成功人士的询问调查中发现,在目前卫浴设备的主要消费群中,能随口说出的卫浴品牌主要是TOTO、科勒等洋品牌,而对国内品牌他们则表示出不甚了解或不感兴趣。而根据行业协会提供的质量评估,我们发现,事实上,国内多数卫浴厂家生产的卫浴产品,在质量上是比较值得成道的。为什么会出现这样的状况,其实主要在于,国内卫浴厂家在营销观念上未能理解并以顾客观念为向导组织生产和营销。尤其是品牌建设能力非常薄弱。

  近十年来,蓬勃发展起来的中国卫浴厂商主要集中在河北、广东、浙江等地,这些企业的生产和经营重点基本上落在品质的不断提升、规模的不断扩大和外销的OEM等环节上,而忽视了大众消费观念的变迁。在营销及品牌建设上,往往以追求国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等硬性标准为重点,而忽视了消费者购买过程中的感性诉求,未能赋予卫浴品牌特有的个性和内涵。国产卫浴厂商在营销传播上也以理性传播为主,广告及活动宣传普遍比较生硬,不能体现卫浴产品与消费者生活的联系,无法达成卫浴品牌与消费者生活方式的联想。因此,和TOTO、科勒等具有鲜明个性和品牌价值观的国外品牌相比,众多国产卫浴品牌破显空洞,无法吸引目标市场的目光,更难以对号入座,以至消费者对国内卫浴品牌普遍疏远而青睐洋品牌。

  做产品不如做市场,产品质量再高,在当前的消费环境里,无法赋予顾客心理期待的附加价值,则很容易失去产品作为商品的意义。作为中国卫浴标杆的惠达集团,其经营之道也同样具备了众多国产卫浴品牌厂家的特征。在二十余年的发展中,重视产品品质的追求、规模化扩展、通过符合各国标准而在OEM颇有赚头。近年来,在国外品牌将目光锁定中国市场之后,惠达也同样将主要精力集中在国内市场,并通过聘请当红明星孙俪代言、在全国广开形象店等举措争抢市场份额。可惜的是,在市场认知中,消费者青睐的依然是洋品牌,同时,对惠达代表什么样的卫浴观这一问题存在疑惑。那么,迎着惠达的口号,从品牌视角上去看惠达品牌,我们不禁要问:惠达,谁的卫浴观?

  惠达,品牌建设的误区在哪里?

  “一个企业,在中国急剧变革时代,能平稳的走过二十五个春秋,不是件容易的事情。”这是惠达高层面对外人曾经说出的感慨。确实,从企业的角度将,惠达从二十五年前的二十余万起家做到现在的十几亿资产,是相当成功的。而毫无疑问的还有,惠达的产品销往世界九十多个国家,品质为全球人士所认可,也是惠达国际化的一个创举。那么,为什么面对当前风云变幻的市场,惠达难以笑对竞争呢?

  品牌的遗憾!尤其是品牌传播上的遗憾!事实上,和中国大多数企业一样,惠达并不深谙品牌运营之道。应该说,惠达高层从九十年代中期以后就开始萌生品牌意识,并付出了努力,而目前的惠达品牌,却不如驰骋中国市场才数年的TOTO、科勒等洋品牌更受中国顾客所喜爱。尽管行销全球,但销往数十个国家的惠达卫浴产品却贴着国外卫浴品牌的名称。惠达其实还不具备全球品牌高度。所谓一屋不扫,何以横扫天下。作为中国卫浴标杆,惠达无法在中国建立成功的品牌,更何谈将在多元价值观的国际市场驰骋纵横呢?贴牌生意,赚大头的其实还是国外品牌商。

  惠达的遗憾在于品牌,尤其在于品牌传播。具体的解读就是,惠达的品牌运营不能在品牌定位、品牌内涵完善、品牌整合传播上产生绩效。在策略上,惠达构建品牌未能充分把握时代变迁下消费观念的流动性,未能切近市场去准确赋予惠达品牌一个准确的价值定位。尽管惠达卫浴十余年来通过技术创新、砸掉三级品、二级品,形成优等品出货、通过一系列质量标准等方式保持对品质的孜孜追求,但在品牌构建上,未能将这一点进行升华,赋予品牌准确的价值观。而在传播上,惠达更是走入误区,大量的对外宣传都集中在理性传播上,如宣称国内首家获得驰名商标、免检产品、中国名牌等诉求点,没有从感性上传达惠达贴近消费者生活的价值诉求,更未能对品牌形象、品牌内涵、品牌文化进行系统化的传播。在邀请孙俪代言的广告中,广告语的提炼也颇显空洞。“惠达,我的卫浴观。——孙俪”在惠达品牌内涵未能为市场广泛知晓的前提下,这句广告语反而使代言人的形象模糊化,未能形成协同效应。尽管惠达企业走过二十五年的风雨,但由于未能将企业文化充分融合道品牌内涵、品牌文化上,惠达品牌并未受益多少。惠达品牌在传播上所犯的形式主义,事实上使惠达耗费了大量的宣传费用。

  面对不断涌现的卫浴新品牌及国外品牌的持续发力,惠达作为国产卫浴品牌标杆,如何掉转船头,启动品牌重塑的引擎呢?

  惠达品牌重塑:品牌落地,彰显张力

  在当前的市场环境下,由于品牌溢价可以大大提升企业利润,因此,建立高的品牌商誉已经变得越来越重要。品牌理论认为:品牌品牌商誉来自许多事物,包括质量信誉和品牌的高知名度等等。传播需要通过品牌名称、标识和包装、个性唤起品牌与消费者心理的联系。这些联系可以是“硬的”或功能上的,也可以是“软的”或象征意义的。这些合在一起赋予了品牌一种“个性”。消费者经常利用他们对品牌的选择来告诉自己以及他们所在意的其他人,他们到底是什么类型的人。对于营销这些品牌的公司,具有强大的品牌个性的品牌代表了在市场营销努力中能够被利用的品牌商誉,并且也代表了具有内在财务价值的品牌商誉。

  在梳理惠达品牌的造血过程中,我们发现,惠达集团积累了足以支持惠达品牌获得高品牌商誉的要素,如卫浴产品优秀的产品品质、通过代言人孙俪提出“卫浴观”概念、强势的资源支持和行业影响力等。

  那么,惠达品牌重塑可以充分利用这些要素进行整合传播。首先是品牌落地。在品牌定位上,从惠达的成长历史、产品价格上看,我们不难发现惠达力求服务为众多的中国家庭,乃至全球家庭。那么,以社会营销观念为向导界定目标市场,提升市场广度。而惠达品牌的定位则需要界定在追求品质生活的群体上。

  在惠达的企业文化中,专注于品质是最为明显的标签:惠达25年来专注于陶瓷、卫浴行业、追求优等品出货、品质达到全球人士认可。那么,这一点通过与消费者生活方式的结合,惠达可以定位其品牌内涵为“专注于品质生活”。另外,通过执行一系列传播细化对“品质生活”的描述,以促进惠达品牌内涵的深入人心。

  作势孙俪广告语中“卫浴观”的概念,融合陶瓷文化体现历史感、惠达卫浴记录时代卫浴观念变迁的时代感等,构建惠达品牌文化,提升惠达品牌高度。品牌形象传播是个系统工程,不能在LOGO上止步,而需要构建全面的VI体系,进行系统化的传播,才能将品牌标签植入市场的记忆并达成深度记忆。

  惠达品牌通过一系列重塑举措和策略性传播在国内市场获得高的品牌认知和品牌美誉之后,执行品牌国际化战略可以通过结合音乐、绘画、设计等无国界而贴近生活的语言进行借势传播,形成全球品牌高度。

  总之,惠达重塑品牌,使品牌焕发张力,需要绕开当前国内卫浴品牌营销“时尚”的集体无意识,摆脱空洞的品牌宣传,而是根据自身已积累起来的资源和条件,充分整合,切合目标顾客价值观和生活方式地呈现品牌气质,才能取得成功。

 

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