张国栋:解读北大纵横品牌的钻石结构
日期:2009-12-31 15:45:15| 作者: | 来源 : | 阅读: 3343次

  随着中国的社会转型和市场经济发展,中国本土咨询业从无到有并渐趋繁荣。在本土咨询业当中,北大纵横无疑是一颗耀眼的星星。这颗星星的光彩不只是折射了太阳的光芒,更重要的是其本身由内而外散发的魅力。恰是由内而外的魅力,使得北大纵横在这个鱼龙混杂、变幻不定的咨询行当中获得持续的品牌尊重度和影响力。

  1.钻石结构的品牌特征

  钻石光华闪耀,璀璨夺目,是勇敢,权力,智慧和尊贵的象征。构成钻石晶体的碳原子在三维空间规则的排列赋予了钻石特有的属性,并使钻石的晶体形态呈现为多面体。在钻石晶体生长过程中,晶面做相对于自身的向外平移从而形成最终的晶体形态,这种晶体形态一般由八面体、菱形十二面体或立方体几个拥有等同晶面的单形相互结合或贯穿形成,也被称为聚形。正是这种晶体聚合结构特征,使得钻石透过光的折射,在不同的晶面表现出熠熠生辉的光芒。

  图1:钻石结构图

  对于咨询公司而言,品牌的最直接和本质的体现是由“人”完成的。作为一家知识产业领域内的管理咨询机构,在同业公司还只有几位或十几位合伙人这样一个规模时,北大纵横已经拥有三位数的合伙人组成的规模核心团队。这些合伙人在不同的专业、行业及能力表现方面各具所长,性格特点和行为方式个性鲜明,每个合伙人出现在客户和公众面前时,都代表着北大纵横的品牌形象,而这种各具特色的品牌形象又只是北大纵横品牌的一个晶面。也就是说,每个合伙人都代表了北大纵横品牌形象的一个晶面,所有合伙人在北大纵横有规则的聚合,构成了北大纵横品牌的钻石结构。

  正是这种品牌聚合的钻石结构,使得北大纵横的品牌表现个性与共性汇成一体,简单与丰富融为一炉,形成了特有的品牌核心价值。个性化的专业解决方案,丰富的合伙人资源,一体多面的运作能力,汇聚成了共有的品牌表现,奠定了其在中国大陆咨询行业领导者地位,也成就了北大纵横在业界一流的品牌形象。

  2.北大纵横品牌成因探析

  显然,北大纵横品牌的钻石结构不是一蹴而就的。成百上千的各路精英在北大纵横的旗下聚了又散,散了又聚,经过无数次的试错,才铸成了现有的运作模式和品牌特征。在北大纵横品牌的形成路径当中,以下六个方面是值得关注的。

  以王璞先生为代表的早期创业团队奠定了北大纵横品牌基础,他们的心胸与视野决定了北大纵横的品牌张力。中国现代咨询业发展的时间不过30年,还没有脱离第一代掌舵者的在决策和运营方面的巨大影响力。创始人往往是机构内部的意见领袖和实际决策人,也对品牌的内涵和形象表现有决定性的影响。北大纵横的创业过程不是一帆风顺的,正是在充满坎坷的创业路上,创始团队总结了经验和教训,紧紧抓住“人才”这个咨询业中根本资源和品牌核心组成,通过各种方式和机制调整了人和人的关系及利益分配,稳定了骨干团队,为北大纵横品牌的塑造和提升提供了可能。

  北大纵横自1996年成立以来,在十几年的发展当中,形成了公司内部特有的文化,这是北大纵横品牌内聚力的来源。共同的使命与愿景为大家指明了方向,“合作、创新、诚信、敬业、专长”作为核心价值观规范了行为和价值导向。这些与制度和机制共同成就了公司内部上下平等、自由选择、重视客户需求和价值创造的文化氛围,而这些文化特征通过员工与外部的行为互动渲染了公司的外部形象,由内而外的影响到客户业务选择和公司业绩,也影响到客户和其他外部人士对北大纵横品牌的认知。企业文化辐射作用导向的一致性成为北大纵横品牌内力的源泉。

  为保障精英云集的咨询公司在正常运作的同时,保持较强的扩张性和吸纳力,北大纵横经过长时间的积累和探索形成了一整套的运行体制和公司机制。由支持中心、运营中心和营销中心组成基本运营框架,从不同层面配合每个合伙人业务开展。公司决策机构——联席委在王璞先生的倡议下公推公选,合伙人会议就像众议院。体制内部既相互衔接、便捷灵活,又能优化资源配置,还起到一定的权力制衡作用,基本体现了效率优先和公正透明的体制特点。有合伙人戏称这套体制是帝制与联邦制的一体两面,也有内部人士就此进行到底是“民主”还是“共和”的争辩。也正是这套体制吸引了在不同专业、不同领域和不同行业的高端咨询人才投入进来,为北大纵横品牌的实力体现提供了保障。

  在品牌实力方面值得一提的是,当众多的咨询机构还对咨询工具和方法论遮遮掩掩的时候,北大纵横已经编写了一整套管理咨询丛书公开出版,从各个方面介绍管理咨询的思路、方法、工具、模型以及案例,拓宽了人们对咨询的认识,影响了一大批咨询从业者,并迅速提升了北大纵横的品牌实力。

  兰德公司(RAND)是美国一家有全球影响力的咨询机构,兰德的许多研究报告全案都被做成电子版放在网站上供全世界感兴趣的人们免费下载。而且在文件下载的图标下往往还有一行很友好的小字:“RANDmakesanelectronicversionofthisdocumentavailableforfreeasapublicservice.Ifyoufindthisinformationvaluable,pleaseconsiderpurchasingapapercopyofthefulldocumenttohelpsupportRANDresearch.”(兰德制作这个电子版的文件是为了免费服务公众。如果您发现这些信息有价值,请考虑购买纸版文件以示对兰德研究的支持)。其实,不光是兰德机构,包括胡佛研究院、布鲁金斯学会在内的众多顶尖智囊机构都有大量免费的对外知识资源分享,更不用说智力资源内部的共享机制了。这些并没有让它们损失什么,反而越发凸显了它们的品牌实力。在这方面,北大纵横在中国本土也是走在前列的。

  从研发能力上看,北大纵横公司本身就脱胎于北京大学,又地处中关村腹地,不论是自身还是整合资源的能力都具有先天优势,这为品牌未来的持续发展提供了潜力。北大纵横不乏各有专长的硕士、博士,他们本身就具有研发创新能力,加之目前形成的广泛的行业咨询中心和深度的专业咨询中心纵横交错的职能结构,如果公司在制度和相关方面能提供支撑,很快就能组建质量颇高的研发团队,从而提高核心技术能力和理论水平并进一步提升业务咨询实力。这种厚积薄发的研发和应用能力是品牌潜力的有力支撑。

  北大纵横还构建了系统的信息技术平台,通过这个信息平台,日常工作的处理速度和沟通联络的便捷性大大提高了。无疑,这为品牌的发展提供了加速度。这个信息技术平台由考勤系统、核算系统以及协同管理平台共同构成,附带的还有电子邮箱、BBS以及专家博客等。考勤系统解决了合伙人不坐班又互不知去向的烦恼,核算系统直接辅助合伙人项目支出收益的计量,协同管理平台更提供了一揽子的信息服务,尤其是公司所有成员之间即时的信息沟通。这一整套的信息平台架构极大推动了公司一体化的日常工作开展,是北大纵横品牌发展的动力系统。

  合伙人每月或自由选择期间的指标分数考核是北大纵横的又一大特色。这个特色的KPI指标体系由业务回款、合伙人周会、专家博客、媒体文章(含采访)和市场活动五个部分组成。对于每项的得分情况和标准都有细致的要求和规定。这样,在合伙人没有业务回款的情况下,会在指标考核的督促下去积极参加公司内部周会的沟通或外部的市场活动,这些沟通和活动显然增强了北大纵横品牌的活力。可以说,这是品牌的活力之源。

  北大纵横品牌

  张力

  内力

  实力

  潜力

  动力

  活力

  图2:北大纵横品牌晶面形成六力模型

  经过以上分析,我们可以清晰的了解到北大纵横创始团队的胸怀和视野构成了品牌的张力;系统的企业文化形成了品牌内力;完善灵活的机制保障了品牌的实力;高素质的研发能力和应用是品牌的潜力;便捷高效的信息平台为品牌发展提供了动力;考核体制下合伙人的积极作为保证了品牌的活力。在这六力的推动和牵引下,合伙人作为北大纵横整体品牌的一个晶面得以形成,而上百名合伙人的晶面聚合构成了北大纵横品牌的钻石结构。

  3.北大纵横品牌完善的建议

  尽管北大纵横在品牌方面已经形成了独具魅力的特色和完整的结构,在未来的发展中,也还有一些进一步完善的短板和提升的空间。

  首先,北大纵横需要进一步巩固品牌实力。对于咨询机构这种智力密集型的产业来说,北大纵横还没有形成很好的知识管理系统和充分分享机制,这有可能成为公司未来能力提升和业务创新的障碍,以致影响到品牌的实力,减弱品牌的影响。知识和技术的创新建立在充分分享的基础之上,这种分享甚至不应只是在公司内部进行,还应该适当的延展到公司外部。只有对现有知识充分的领会和了解,才会有更多的奇思妙想和创新思维产生出来,而不同的人理解的角度和深度不同,各种不同的见解才能出现。当这些经过消化吸收的新知识汇入原有的知识库,知识的创新和丰富得以实现。

  案例报告也是如此,当不同的合伙人和项目团队得出的方案在经过充分的分享之后,会在后来的项目当中从不同角度得到创新的体现。不用担心方案会被抄袭,当一切都放在人人分享的阳光之下时,抄袭的人是可耻的。也不用怕方案会被模仿,不要忘了,创新往往首先来自于模仿。北大纵横作为“中国本土管理咨询业的先行者和领导者”,应该以更加开放的心态和魄力,在知识管理和智力资源分享上多下点功夫,进一步巩固品牌实力。

  第二点,北大纵横应该重视品牌活力的提升。北大纵横在内部有一套完善的培训机制,要求每个合伙人每年都要为公司员工做培训。目前,很多专业性和实操性较强的培训还只是内训,属于“墙内开花墙内香”。如果考虑把内训向外部延伸,通过宣传吸引外部的潜在客户和感兴趣的相关人士也参与进来,势必能进一步提升品牌的活力。而且,这样的培训就不只是提高咨询顾问的能力,说不定还能通过培训带来合同收益。这样一来,不但提升了品牌的活力还增进了公司的效益,最大化了合伙人培训的价值,何乐而不为呢?

  如果将培训交流活动进一步扩大,北大纵横也完全可以主办或承办一些高端论坛,通过形式多样的市场活动和媒体活动集中提升品牌的活力。

  另外,北大纵横要成为一个伟大的品牌,还需要持续保持品牌张力。随着公司规模的扩大,应尽量避免产生僵化低效的官僚组织。正如詹姆斯?威尔逊在《官僚机构》一书中指出:“官僚机构的绩效难以衡量,因此批发烦琐的规章,受指责时可以为自己辩护。”对于一家强调智力和效率的咨询机构而言,这是尤其需要避免的,因为这将直接影响到品牌的张力和活力。

  北大纵横走到今天,是中国智慧产业发展的一颗结晶。北大纵横还只是个十几岁的孩子,未来的路还很长,跟世界先进的咨询机构相比还有很大的差距,离百年老店也有不短的距离。北大纵横品牌的发展和维护,不仅需要内部人士群策群力,也需要社会及客户的关注和支持。衷心希望北大纵横不仅仅具备品牌的钻石结构,还能锻造成为一颗光彩熠熠的钻石。北大纵横,一路走好。

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