周永亮:执行力对企业战略的影响
日期:2008-11-11 22:29:09| 作者:周永亮 | 来源 :互联网 | 阅读: 2600次
        战略是企业成长的最主要动力之一,企业无论大小都需要战略,无论一项战略的具体内容如何,它的基本目标都非常简单——为企业赢得更多的客户,建立起一种可持续的竞争优势,同时为股东赢取足够丰厚的回报。

  战略定义了一个企业的发展方向,并为此做好了充分的准备,但是许多战略最终却以失败告终,这主要是因为许多企业在重视战略的同时忽视了执行力。战略再美好,如果得不到有力的执行,同样是无法达到预期目标的,所以只有坚定的执行才能使战略变为事实。

  1.目标与战略执行

  目标是战略执行的首要因素,没有目标,战略将无法执行,更无法坚定执行。下面是一个小故事,可以帮你充分认识目标对战略的重要性。

  小故事:白龙马与毛驴

  话说当初唐僧去西天取经,选中了白龙马做他的坐骑。其实,在唐僧出发之前,毛驴曾经和白龙马是同事,他们两个一起在磨坊里为他们的主人工作。在偶然的机会下,白龙马得到了唐僧的赏识,跟着唐僧去西天取经,经过各种艰难险阻,最终到达西天,取回了真经。白龙马也因此修成了正果,他回来以后,像英雄一样得到了大家的欢迎,到处去做演讲。

  看到这样的情形,曾经身为白龙马同事的毛驴心中非常不平,他跑去问白龙马:“你凭什么这么风光,我们过去是同事呀,你也不见得就比我能干,凭什么你就成功了,我却还在这儿围着这个磨转圈呢?”白龙马回答道:“因为你始终没有选定一个目标坚定的做下去,所以你永远在原地转圈,你永远不可能成为一个胜利者。”

  2.毅力与战略执行

  大量的实践案例证明,有很多企业都有很好的思路、周密的规划、优秀的思维方式,甚至有一套非常全面的设计,但是唯一欠缺的就是:这些企业让自己优秀的战略悬浮于空中,无法踏踏实实地进行落实,因而导致了战略的失败。这里一个很重要的致败因素就是这些企业缺乏将战略坚持落实的毅力。没有持之以恒的毅力,自然就不会有成功的喜悦。

  以下是一个非常有名的案例,通过这个案例,人们对执行战略的毅力会有一个深刻的认识。

  案例

  某功能饮料的迅速失败

  某公司成立于2001年底,它的定位是创造中国功能性饮料的高端品牌,该公司由六家投资公司成立。2002年正值韩日世界杯,这个品牌一开始就与世界杯紧密相连。以下列举的是该公司的具体战略以及制定相关战略的原因:

  1.投资商将这种饮料定位为高端功能性饮料。

  定位原因:当时中国的功能性饮料空缺,处于高端的功能性饮料只有红牛,其他大量的功能性饮料均是低端的、大众化的品牌。而且此种饮料的原料来自于南非的一种草本植物,有提神解渴的功效。

  2.采取的运营模式是品牌运营模式。

  品牌运营模式:只经营这一个品牌,全部生产均外包出去。

  具体措施:将生产外包给中国最好的生产厂家;邀请了日本电子广告公司做它的品牌运营顾问;请当时的中国足球国家队主教练米卢担任形象代言人。

  3.产品的物流邀请了中国最优秀的两个物流运营商来进行运输、包装、仓储。

  4.该产品的营销团队非常豪华,主要来自于乐百事的一个营销团队。

  5.当时的战术指标——2002年一年完成1.2个亿的销售收入。

  根据以上一系列部署,这家公司开始在全国范围内输入他们的产品,半年之内,此公司在全国建立了20个分公司,同时推出大量的广告。

  但是这个品牌的推广很快遇到了困难,随着中国国家足球队一球未进,到了6月底的时候,该品牌的销售收入没有超过3000万元,而公司的销售目标却是一年完成1.2亿元。此时,公司的董事会发生了冲突。许多董事提出:原计划本来是第一期投资2000万,半年后在第二期再投资2000万,这样可以用4000万的投资换回一个1.2亿的收入,但是半年才收取了3000万的收入,这比预期相差太多。于是,董事会为是否再继续投入而发生了争执,在争执的过程中,这个公司的基金面发生了断裂。

  由于董事会没有投入第二期资金,各个运营班子顿作鸟兽散,于是这个品牌只运营了七八个月就夭折了。

  通过以上的案例能够直接看到,该品牌的战略是很优秀的,而且还有优秀的团队以及比较合理的组合。而这样强势的品牌仅仅维持了几个月就烟消云散,主要的问题就在于公司的领导和执行团队缺乏毅力,他们不知道一个高端品牌的树立需要一个培育过程,不是一天两天也不是一年半年,需要不断地积累。既然确定了这样的目标,就要有执行的毅力,否则再好的装备也是枉然。

  3.跟进与战略执行

  一般来说,许多公司在制定了发展战略后,紧接着会根据战略制定出与之配套的实施策略,如广告策略、促销策略、公共关系策略等等。也有许多公司在制定了具体的策略之后,就放手让相关部门具体实施,他们认为下一步的工作就是等待收获成果了。其实,这种等待是错误的,因为多么完善的策略如果没有相应的跟进也会落空。

  下面这个案例从反面说明了跟进工作与战略实现的紧密联系。

  案例

  X企业是我国北方一家知名的白酒企业,在竞争激烈的白酒市场中,众商家为了在营销策略中出奇制胜,想尽了各种办法。大家不约而同地采用了同样的竞争模式,那就是通过促销手段来占据市场。他们的促销手段主要有一种——送礼物,于是扑克牌、打火机等物品就成为许多商家选中的促销礼物。

  X企业也曾经采用了送打火机的促销方式,但是效果并不理想,因为在商家纷纷送打火机的市场中,消费者根本分不清也记不住是哪家企业送出的打火机,于是X企业准备改变促销手段。经过研究,他们推出的最新促销礼物是人人都喜欢的现金。现金的面额从3元到300元不等,基本上打开任何一瓶白酒都能找到现金。

  这样的促销手段带来了良好的市场反应,X企业的销量直线上升。

  但是好景不长,三个月后其销售量猛然下降,与此同时还出现了客户投诉,而且有些小报甚至报道出X企业以送钱为名欺诈顾客的不实消息。

  面对这样的情况,公司高层决定一查到底,看看究竟是哪个环节出现了问题。他们顺藤摸瓜层层地往下调查,发现包装、运输都没有问题,发生问题的竟然是经销商。原来某地的经销商大批进货,招租了许多民居做仓库,货物进库之后经销商将所有的货物拆开,抢先将白酒中的现金拿了出来,据为己有,于是就造成了后来的局面。

  通过这个例子可以看出,制定出策略并不意味着一切万事大吉。企业还要对策略的具体实施进行持续的跟踪检查,要关注每一个执行的环节,才能保障策略执行到底,才能保证企业的成功。

  总而言之,只有坚定的执行才能让战略得到落实,因为执行力是企业的生死枢纽。

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