4Cs理论取代4Ps步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企 业营销实践已经"过时"，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对 4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

　　1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是 先考虑企业能生产什么产品。

　　2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足 需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

　　3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先 考虑销售渠道的选择和策略。

　　4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是 十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起。

　　4Cs理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比， 4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：

　　一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经 转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的 是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析 自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

　　二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然 会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业 至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势 ，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

　　三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量 好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企 业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经 营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

　　四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

　　五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根 据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于 传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

　　营销理论的最新进展——4Rs理论针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回 报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

　　1、与顾客建立关联。

　　在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互 需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特 别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系 统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。

　　企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难 保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更 大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的， 从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改 变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户 提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商， 扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服 务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需 、互求的长期、牢靠的关联纽带。

　　——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个 性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、 心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越 准，关联性越强。