| |
 |
| 日期：2006-5-15
来源：
| 浏览：
次 | 字体：【大
中 小 】 |
变革管理就是执行力！整合内部资源，全员有效随动，是营销必炼的 “内功”！成功的内部营销是企业提升执行力基础与前提！
前几日看电视，说铁道部又开始颁布新的列车提速标准。我已经记不起来这是列车第几次提速了，但看相关的报道得知，在每次的列车提速前，铁道部都要对铁轨路基改造以及旧有车辆的改装，这样才能发挥高速牵引机车的提速作用。在第一次铁路提速的时候，我曾开玩笑问过一个铁路部门的朋友，要是时速达两百公里“新曙光号”来牵引老式绿皮车会怎么样？朋友很认真地告诉我：“车箱会被震散架的！”
笔者不由的想到，在企业里，决策者好比是火车头，指向着整个企业未来的发展方向。若是火车头开始变革提速，而火车车箱却还保持原来的水平，那会发生什么？
变革需要协调
面对着不断变化的市场新局势，企业的必须有与之相应的变动措施。这种措施的集中体现在新产品的投放和市场行销手段的变革两个方面。从严格意义上来说，新产品的市场投放与市场操作模式的变革相当于企业对于市场的重新进入与再创业，绝非简单的修修补补。但是，实际上有很多企业在进行大动作的新产品投放或是市场操作手段的变革后却没有起到预期的效果，甚至从此一蹶不振，滑入了倒闭破产的深渊，原因何在呢？难道是火车头的方向有错？还是车厢出了问题？
首先让我们来看两个发生在快速消费品行业的实例。
A集团粟米油的失利
A粮油集团在小包装食用油业界当属巨鳄，其旗下的XXX牌调和油产品何曾几时几乎成了小包装食用油的代名词，横扫市场无敌手。并且，该集团早已进行了高端产品的市场长远规划，计划以推出新油种，侧重宣导新产品的概念由简单的烹饪功能性向食疗保健性进行提升。
但考虑到目前的“现金牛产品”——调和油正属于成熟期，利益收获丰厚，加之当时A集团还属于小包装油市场的垄断地位，也就不急着进行高端包装油市场的开发。
然而，市场并不可能只是属于那一两企业的市场。山东一家不大的B公司靠着单一的花生油产品，举着食用油革命的大旗，一举杀入高档包装油市场，首先拿下在中国市场具有绝对战略意义的北京市场，并连续几年稳坐北京市场包装油销量第一的宝座。随后，B公司又迅速拿下了广州市场，一南一北个“高地”被收入囊中。紧接着，B公司四面开花，在全国东南西北布设销售网络，配合强有力的线上媒体投放，迅速确立的花生油市场第一品牌的地位。
A公司受到了威胁。为了迅速改变这种情况，A粮油集团立即推出了新概念的小包装油产品——粟米油。针对都市年轻一代的消费群体的特点，概念设计上充分迎合这类消费群体的心理感受，在产品诉求上摆脱了传统食用油的油腻感觉，突出新产品清淡清爽新特点。
相对于B公司花生油浓重的地方口味而言，A粮油集团此举的确棋高一着。产品定位精准，概念新颖、特点鲜明，广告投放也堪称大手笔。A集团推出粟米油的目标就是压过B公司花生油以及其他类似高端包装油新品牌，独占高端市场。但事与愿违，一直到今天，B公司花生油发展势头依然良好，而且产品线已经开始涉及A粮油集团的“现金牛产品”——调和油。随着B公司花生油的成功，市场上又连续出现了几个高端包装油的新品牌，而A集团的粟米油却一直表现一般，虽然广告费用及促销力度一再追加，却总不成气候，在去年把粟米油名字都改成玉米胚芽油，进行全新的广告宣传和强化的促销力度，却也没太大的起色。
失利原因分析
检查A集团新品失利的原因，我们可以发现，由于该集团的调和油在市场上一直是供不应求，是众经销商的核心利润产品，也是卖场的必备产品，产品太好做，基本不要费多少力气来做推广。长期以来，A粮油集团的业务人员已经习惯了这种强势地位，市场工作也就逐渐被动。鉴于这样的情况，A粮油集团的市场费用资源集中放在消费者身上，以强大的广告攻势来产生品牌的终端拉动力。
但是，新概念的新产品却需要完全不同的操作手法和思路。而A集团对新品的具体操作思路上却还是停留在原有习惯上。认为这么多年的广告做下去，我这个牌子已经绝对是块金牌了，渠道又都是跟在我们身后转的，论品牌？没问题！论渠道？没问题！还有什么做不好的呢？
但是，新品开始投放的时候，却遇到了前所未有的阻力，二批商没兴趣，终端更没有兴趣！原因很简单，其一，由于A集团调和油已是卖场和批发商的必备商品，A粮油集团业务人员养成了大牌脾气，许多的二批商和终端早已经憋了一肚子气了，好了。你现在推广新品要来找终端和二批商帮忙，有谁来理你？其二，粟米油没有对中间渠道商预留有足够的空间，两者利润差不多，渠道商还不如去卖省力气的调和油，何必费这个劲。其三，粟米油的推出需要业务人员投入更多的精力与时间，而A粮油集团却没有给予执行层面业务人员额外的激励制度。在销量考核上，没有针对粟米油销量进行相应的单独要求。如此这般，粟米油面世初期所受到那些渠道商与零售商的抵触与阻碍，业务人员也就没有动力去解决，爱卖不卖，只要保证调和油的销量不下跌就行了。对公司，业务员随便可以找出上万种理由来把销量不佳的责任推卸到产品或是其他什么上面。这样，A集团的粟米油一直是“温吞水”。
C公司的困境
相比而言，A粮油集团还算好的，只是新品的投放上没有取得预期效果罢了，不至于影响到公司的发展。而国内另一家外资的食品公司就没这么幸运了。C公司是外商独资企业，背景是东南亚地区很有名气的综合性跨国集团公司，主营饼干类产品。当时操作方式也简单，全国只有二十几个业务员，每人管一到两个省，盯着经销商打款发货就行了。公司总部保持在中央台的电视广告投放，这样的操作方式虽是简单，但在当时的市场环境下却有效，C公司每年都能赚钱近亿元的利润。
过了几年，公司起用艘慌醋孕录悠潞吞ㄍ宓耐饧呒豆芾砣嗽保庑┩饧呒豆芾砣嗽狈直鸬Ｈ瘟薈公司的总经理及各主要部门的总监等职务。经过一段时间的市场研究，这些“空降兵”认为，普通渠道的精细化操作已是必然趋势，公司目前的粗放式管理模式将很快被市场淘汰，必须进行销售模式的整体变革。
于是，整改工作大刀阔斧地展开了。首先，在总部设立市场部和销售部，紧接着在全国每个省设立驻地办事处，招收当地业务人员，意在充分发挥渠道作用，进行更大的铺货率，来实现更大的销量提升。虽然在全国各地设立驻地机构需要额外增加许多费用，但是，按照当初的规划，这部分费用完全可以从增长的利润中冲抵，并且可以建立一整套销售网络，这不是一举多得的好事嘛。此外，市场部开始压缩中央台等媒体投放力度，将宣传推广转由各驻地的办事处来进行。
按理说，市场的通路精耕加上推动方式的落地，应该会取得很好的效果。公司总裁大为兴奋，高度认可，于是乎一夜之间，三十多个驻地办事处遍布全国各地，业务人员迅速增至一千多名。但是，从当年起，原来一直保持过亿的利润突然风光不再，当年销量不但没有增加，反而迅速下跌，几十个驻地机构的开办所产生的庞大费用，当年就出现了亏损！真的是大出决策者意外。
到现在为止，C公司也没翻过身来，但也每年保持着数千万的亏损，真不知道还能撑到几时，令人叹息。
谁造成的困境
C公司市场精细化的出发点是好的，但问题是，当时这家企业根本就没有相应的人才储备！在这次变革中，原有的三十几个业务人员全部提成各驻地机构的负责人。其他的一般性业务人员更是从当地全新招聘的，公司只有一些简单的管理章程，更别谈培训了。
三十六个办事机构就有三十六种管法，导致了极其严重的内耗！再者，设立办事机构引起经销商对C公司的不信任，加上办事处没有有效的与经销商沟通。为安全起见，经销商把原来对C公司产品所进行的市场建设工作大多停下，C公司产品的赊销客户一律中止，也不再向客户主动推荐C公司的产品。促销权虽然下放，而驻地办事处根本就不会安排促销活动，C公司也没有及时的培训指导。在卖场的诱导下，这些业务人员学会一种促销方式，那就是做特价，月月特价，天天特价，严重挤压了产品的利润空间，严重破坏了品牌形象。这样，销量急速下降，负面的连锁传播效应，很快就导致全国一片白旗。
内部营销整合资源
透过现象看本质，从以上两个事例来分析，我们不难看出，企业的任何变革，都要首先从企业内部动手，做好内部营销才能谈及外部营销。任何变革都是牵一发而动全身的。
那如何做好企业的内部营销呢？笔者认为企业的内部营销基本上是从这五个点上来进行的：评估、方向、方法、信心、利益。
1． 内部资源的正确评估。
在决定要进行变革之前，首先清楚的了解企业自身目前真正拥有的资源状况是怎么样的，那些资源还是属于紧缺和空白的，比如说A粮油集团过高的评估了自己销售网络的质量，以及业务人员与中间商的客情资源，C公司则没有为大规模的人员扩张做前期的人员储备。
2． 企业变革目的及方向的内部协调。
企业要往那个方向去发展？具体的路怎么走？虽然老板们很清楚，但中间管理层知道吗？相关职能部门清楚吗？基层的执行层面理解吗？目前还存在那些问题?全体业务人员都清楚吗？
比如在那家A粮油集团，基层的业务人员只是知道公司新出了粟米油这个新产品，至于这个新产品的战略意义、整体运作步骤，特别是每个区域的战术与集团的战略如何有效的结合起来，统统无从谈起，员工无从着手。
产品的投放也好，企业的营销方式变革也好，涉及到的相关计划内部传播一定要到位。但目前很多企业对新产品的上市传播及企业变革的传播还停留在简单的书面传真说明方式上，即便是有专门的培训讲解也只是限于中高级管理人员。对于这样的变革，且不说这些中层管理人员能不能把相关内容阐述清楚，就连他自己有没有听明白都是问题。
也有企业的管理层认为基层员工就是负责事务性的工作，知道那么多干嘛，让你干嘛你就干嘛就是了。但是不告诉员工企业的未来方向以及相关主要步骤，只是让员工拼命干，却又高喊口号要求员と谌肫笠担獠挥质怯廾裾叩姆媛穑空庋钠笠的挠心哿Γ棵挥心哿Φ钠笠堤甘裁粗葱校?
此外，新产品实际上涉及到许多其他的相关部门，比如说人事、财务、销售内勤、物流乃至仓管等等。这些部门如不同步到位，对业务人员的工作开展又将起到多少阻碍作用。所以，为尽量减少企业内耗，培训应是全员参与的。
3．如果每个部门员工都明白清楚公司的战略方向以及相关的运作步骤。下一步呢？就是要建立员工的信心。企业的变革或是新产品推广最好在某个区域进行试行之后再全面推广，进行点的突破，收集更多的实践操作经验，这样不仅是安全因素角度出发，更多的是以样板市场成功的事实案例来鼓舞员工的信心。
4．知道了为什么去做，怎么去做，又有样板市场的信心来支撑，下一步还缺少什么呢？就是个人利益了。
很多企业高层认为养兵千日用兵一时，现在新产品的投放和营销方式的变革就需要员工来回报公司，错了！你现在付给员工的薪水只是对应员工目前已有的工作内容，新增加的新产品推广工作肯定会耗费员工额外的精力，就要考虑额外的报酬。
企业的营销变革也是同样的道理，从决策层来看，变革所带来的是为了更好的发展；但员工所关心的是新变革的科学性与有效性，以及更加公平合理的付出回报率，也就是如何进行利润的再分配。
这个钱也是小钱，其实是最省不得的。许多企业在新品研发广告及聘请咨询公司上动辄数以多少万计的投入，却不肯支付员工的额外奖励。但往往就是这一个点，导致新品投放或新营销方式的全面失败。因为，公司所有动作，最终都要靠基层人员一点点去操作、去执行。没有将公司利益与个人利益做一个很好的结合，管理、执行讲成为空谈。
执行力从那里来
工欲善其事必先利其器，要确保企业有足够的执行力，就必须调整好企业内部的相关机制、资源、以及利润的再分配问题，让所有员工明确方向、知晓具体的进度步骤、清楚自己要做些什么，将内部的资源机制整合成一个有机有效的运作整体，确保全员全效的有效随动，此外相关的配合资源及绩效考核方式要到位。只有内部营销做到位，才能形成企业强劲的执行力。
|
|
本站声明：
1.本站刊登的文章，仅代表作者个人或来源机构观点，并不代表本站立场。
2.本站部分文章来源于合作媒体，本站转载此文只是为网友提供更多的知识或资讯，
版权归作者或来源机构所有，如果您有任何版权方面问题，请联系我们：dakun@126.com。
3.本站文章来源标注“本站原创”字样均为本站专稿或特稿，任何网站或媒体未经许可不得转载
或用于商业目的。如需转载或使用请注明出处和原创作者.否则我们将保留法律追究的权利。
|
|
|
|
|
|
|
