长道路上，品牌赢得鲜花与掌声的同时，注定也要接受来自各方面的检阅。这当中也隐藏了各种各样的危机。同样是遭遇危机，但不同的应变方式往往带来不同的结果——有的可以“因祸得福”使品牌“升值”，而有的因为态度怠慢而遭遇抛弃……。是天使还是变成魔鬼，最终取决于企业的态度。

   笔者认为，光明作为中国民族品牌，对振兴我国乳业立下汗马功劳，在消费者中有着良好的“群众基础”。从品牌“出身”来说，光明是江泽民同志1952年出任上海益民一厂厂长时注册的。从93年开始，光明在国内乳业中规模最大，入围上海工业企业销售收入50强。“光明牌”商标被评为上海市著名商标、中国驰名商标。光明牌乳品先后荣获奥运代表团唯一指定乳品、上海市名牌产品等称号。无疑“光明”这个品牌凝聚了众多人的心血和汗水，也为政府解决“三农”问题排忧解难。光明一直向消费者诉求“好牛好奶好品质”，并且是中国无抗奶的第一个倡导者，其生动的广告形象宣传成为脍炙人口的美谈。这一切都与消费者建立了良好的情感基础，形成光明特有的品牌资产。可以这样说，此前的光明不但具有品牌知名度，更有美誉度，拥有一批忠诚的顾客。而此次事件的发生，实际是对品牌的再次考验。下面就光明的此次危机谈个人看法，希望光明可以快速走出阴影。

   奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的无形组合。品牌因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。”因而，无论品牌体现如何的价值或是个性，其中关键一点就是要赢得消费者的认同和理解——消费者是品牌的“真正主人”。

   光明渡过此次危机，重塑品牌形象，必须首先着眼于消费者，以消费者的视角来看待和处理此次事件；其次，立刻全面启动品牌“保护”工作。此时，身为光明的品牌总监，必须更加有智慧，能够“乱中取胜”，配合公司有计划、积极地开展所有对外“行动”：

   一、“我们是真诚、有责任感的光明！”
   “态度决定一切！”。尊重消费者，并非口头喊出来的一句口号。作为优秀的品牌，光明应体现出责任感和诚信。在危机来临之际，真诚地认错、实际地改错，寻求公众谅解是最明智的做法：

①将事实的真相向消费者公布，寻求谅解与支持。

   虽然，此次发生“回炉奶”危机的源头是光明下属企业——郑州光明山盟乳业有限公司，但作为母公司也难逃其咎。光明要向所有的人认错，包括衣食父母——消费者、媒体、相关部门。从普通人的心理来说，人们更希望看到、也更能接受的就是承认“这是我的错”。对于事件本身，无论是管理上的还是生产、仓储上的问题，将自检，他检的相关真相统统公之与众。

   ②召回有问题的产品。
   表面上看，光明召回有问题的产品是一笔损失，但从安抚消费者、重塑品牌的角度来说，却是值得投入的费用。而且这是危机中最为实际的行动，也最能感动人。

   ③接受公众监督
   食品的安全问题是消费者最为关注的。危机中，品牌往往是祸不单行——很多不利的消息甚至是谣言都蜂拥而至。此时，最好的办法就是借第三方之口进行来辩驳。这里的第三方，一定是非赢利的官方机构或是权威机构。而光明在当中扮演的角色只是一个积极地配角——我们愿意接受相关部门的检查。

   光明应同时开辟多条“光明热线”，并在各种媒体公布；在与消费者直接“面对面”的销售终端，应停止促销活动（避免因此带来消费者的“反感”），可对事件反应敏感的部分终端张贴“光明告消费者书”，公布官方检查结果。总之，对所有来自消费者的质疑，都应该快速而明确的答复。

   ④让光明本身成为唯一的信息源。
   对于媒介所扮演的角色，应该一为二来看，它既可以将品牌推上荣耀的宝座，也可以让品牌顷刻声名扫地。危机中，光明必须积极真诚地与媒介沟通，将不利的传播变成积极的传播——主动地讲，否则由于告知的不清楚引来更多的猜测。公司内部组成危机专案小组，不但对事件本身，也对整个光明的原材料采购系统、生产系统、仓储及物流系统、公关宣传系统、销售系统、管理系统、售后服务系统等等方面一切可能潜藏的危机进行检查与清理。外部，联合相关共同检查。然后，通过媒介的“口” 及时发布调查结果及整改意见。另外，还要编制一套完整的标准应答方案，体现完整的品牌形象以及企业管理的规范性。

   二、我们是“光明”——好牛好奶好品质，全面启动品牌修复工程
   危机中，品牌会遭受到来自各方面的质疑，甚至本身优秀的东西，也会因为不光彩的一面被全面否定。因而，启动品牌全面修复应从危机发生时开始，并且需要有周密的计划：

   ①告诉消费者——我们是有错，但还有很多优秀的东西！
   此前，光明广告一直向消费者诉求其优良品质。危机中，媒体宣传策略应该更加偏重理性报道形式，重点报道奶源、生产技术与品质管理方面的“亮点”。当中可以借鉴一些数字上的对比，使宣传更具有说服力。同时，宣传中的代言人，尽可能请普通的消费者，报道他们真实的“采访光明”经历。
将光明优秀的东西全面展示出来：如光明的技术中心拥有多项全国第一：拥有目前国内规模最大、最为完善的奶牛生产性能测定系统（DHI）；首家推出保鲜奶产品；首家拥有大批量生产搅拌型酸奶的技术；首家推出果粒酸奶；首家将酸奶灌装到保鲜屋……。光明乳业拥有国内一流水平的奶牛育种和饲养技术，采用先进的动物模型BLUP的方法进行育种值的计算，保证公牛后裔测定的准确性……。

   ②“我们是民族品牌”，以此激发同胞的民族责任感。
   在修复品牌中，还要找出可以激起消费者共鸣的“情感点”。对于光明来说，要突出自己是民族品牌、自己的历史和沉淀。宣传中，可以通过成长的艰辛故事，名人回忆来激发消费者对民族品牌的共鸣，取得进一步谅解和支持。

   ③不断地传递信心。
   消费者的信心最终还是来源于光明。危机过后，消费者最希望了解到的就是，“你如何让我再相信你的产品质量没有问题”。因而，在媒体报道中，光明更多强调的是“我们的改善办法”，特别是在奶源控制、生产、储运环节等敏感环节，而且越明晰越好。为了让消费者看到未来的光明，还要告知消费者“我们未来是什么，我们打算做什么”。表面看起来这与消费者没有关系，但实际上却使人相信光明是一个有目标，有使命感的企业。

   ④通过公益活动来联络消费者感情。
   公益活动往往可以起到“四两拨千斤”的效果。危机过后，光明必须通过一次又一次的公益活动来会改变消费者的看法，如向灾区送“爱心”的活动、献“爱心”，或者通过与相关部门举办公益活动，为健康摇旗呐喊。

   危机是优秀品牌提高免疫的一次的机会。智慧、责任、真诚可以修复品牌，成为消费者的心目中“天使”，而逃避，推卸责任、怠慢，只能被打入“地狱”。

李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问；国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人；深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。