（一）市场营销管理的含义
市场营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销和配销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
（二）市场营销管理的实质
市场营销管理的实质是需求管理。
（三）市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1、负需求
负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。
案例：
欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。
2、无需求
无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是针对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。因此，市场营销的任务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。
案例：
上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来?quot;轰动效应"，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产钢琴。
3、潜在需求
潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。在这种情况下，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。
案例：
60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后，销售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒，他们想出了各种高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃，因为儿童还没有形成吃米不吃面的饮食习惯的定式。当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都进入青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。
4、下降需求
人们对一切产品和劳务的兴趣和需求，总会有发生动摇或下降的时候，在这种情况下，市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过建筑新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求。市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。
5、不规则需求
许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。因此，市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其它激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销。
6、饱和需求
饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。但是，饱和需求状态不会静止不变，而是动态的，它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。因此，营销任务是设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作，即实行维护性营销。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务等。
7、过度需求
过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。在这种情况下，应当实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施是难免要受到反对的，营销人员要有充分的思想准备和应变措施。
8、有害需求
有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求，就是有害需求。有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等，都受到社会公众的反对和抵制。在这种情况下，市场营销的任务是否定这类需求，抵制和清除这类需求，实行抵制性营销或禁售。
抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。
（四）市场营销管理的过程
市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业营销战略和策略，实现企业任务和目标的过程。主要包括中下步骤：分析市场机会，选择目标市场，制定市场营销策略，编制市场营销计划，组织、执行和控制市场营销工作。
1、分析市场机会
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。其常用的方法主要有：
（1）市场信息分析法
市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。
（2）产品／市场矩阵分析法
市场营销管理人员可能考虑采取一些措施，如运用市场渗透法，即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售；也可以考虑运用市场开发的办法，通过在新地区或国外增设新网点、或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售；还可以考虑通过增加花色、品种、规格、型号等产品开发的办法向现有市场提供新产品或改进产品；一些规模较大的企业甚至可以考虑采取多角化经营的策略，跨行业经营多种多样的业务。
（3）市场细分法
市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，拾遗补缺。
案例1：
“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
案例2：
有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。
“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。
由此联想到时下国内很多企业苦于营销不利，其原因固然多种多样，但有条恐怕是相同的，那就是企业的经营思路常常囿于计划经济的旧框子，不去调研市场，不搞技术创新，不善分析人们需求心理，缺乏探索精神，产品多年一成不变；有的面对千差万别的消费市场，经营者惟“高”是求，惟“低”是丢，热衷于上高档、赶新潮，一味猎“新”求“高”，盲目开发上档次，结果不但未取得效益，反而丧失了市场，失去了竞争力，背上了包袱；有的错把“跟新”当“更新”，总是喜欢跟在他人的俏货的后面转，让人家牵着鼻子走，成了别人新品开发的影子，始终没有自己的特色；有的不了解市场、研究市场、引导市场、创造市场，产品没有特色，加之营销手段落后，守株待兔，难以吸引顾客，结果一"市"无成。
常言道：事在人为，搞经营、做生产也是如此。“斜口杯”的畅销正说明了这一点。这就要求企业在经营管理中，要先人一步捕捉市场信息，不失时机地推出新的产品，把潜在的市场开发出来。
2、选择目标市场
这是市场营销管理的第二个步骤。市场营销管理人员要测定任何一个既定市场的吸引性，就需要估计市场总体规模、发展和赢利性。对其进行评价，选定其中某些部分作为目标市场，并在每个市场中给企业进行市场定位。
3、制定市场营销策略
市场营销策略是营销主体企业期望在目标市场所遵循的主要原则。它包括了市场芊延谩⑹谐∮楹虾褪谐∮试磁渲玫幕揪霾摺?br> 4、编制市场营销计划
市场营销计划包括如下几个部分：
（1）计划概要：计划一开始就要对拟义的主要计划目标和建议给予扼要的概述，以便让高层管理部门很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。
（2）市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争配销渠道和宏观环境的背景资料。
（3）机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
（4）目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标。
（5）市场营销策略：提供将用于完成计划目标的主要市场营销方法。经理可用文字或表格的方式列出策略陈述书，具体内容应包括目标市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究等。
（6）执行方案：具体列出将要做什么？如何去做？什么时候做？费用是多少？
（7）预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
（8）控制：讲述计划将何以监控。
5、组织、执行和控制市场营销工作
企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为"除非计划转化成工作"，否则计划等于零。
