一、力量的转移

 似乎没有人能预知未来。有的企业说完就完，有的企业咸鱼翻生。天道无常的背后隐藏的是力量，一旦看到端倪，就几乎已经无路可逃。
      在由系统设备提供商、运营商、手机厂商、代理商、零售商构成的手机产业链里，手机零售商一直处于产业链的底层，仰人鼻息。但一觉醒来，零售商早已不是昔日的“吴下阿蒙”，没有人能再漠视零售商的存在，他们甚至可以在手机厂商赔出血本、运营商毫无利润的前提下，成功地取得自己满意的扣率。如今，零售商正在扼住手机产业链的“咽喉”，而且这双扼住“咽喉”的手变得越来越有力。手机零售业正在快速地推进，拥有独立品牌、全国连锁的零售商逐渐掌握了话语权。
      造成这种局面的最根本原因是我国手机市场渠道已成为左右市场份额的最重要因素。据统计，今年国内手机市场的容量约为6000万部左右，而国内厂商的年产能却已经超过了2.5亿部。而我国手机用户的增长速度却从去年的每月近600万户下降到每月474.5万户，大量的手机库存使厂商在迫切要将产值转化为销售收入时，也需要看零售商的脸色。因此，零售商的侃价能力越来越大，并成为游戏规则的制定者。
      西方学者早已指出：在过度竞争的市场环境下，零售商将在整个产业链中占有主导地位，以前由厂家发起的销售将由零售商发起。世界500强之首沃尔玛的成功，就是一个很好的佐证。

二、零售商VS手机厂商

 在手机零售商中有2股主要力量，一是以中域、迪信通、中复等为代表的手机连锁零售店；二是以国美、苏宁、三联等为代表的家电大卖场。两者遥相呼应，为争夺手机零售第一的南方高科品牌而跑马圈地。
     偏居广东虎门的中域近来以直供和快速扩张而为业界瞩目。中域凭借遍布全国25个省、超过800家的连锁经营网络，成为各手机厂商眼中的“香饽饽”。不久前，中域拿下了康佳、东信、南方高科、摩托罗拉4家的手机直供协议。同时，与波导、TCL的合作也在谈判之中。目前，中域所销售的手机中已有超过80%越过所有中间渠道，由厂家直接供货。
      而为了获取更大的利润空间和主动权，伴随直供的是中域的买断策略。据中域董事长李建明介绍，中域已买断摩托罗拉的C200机型进行包销，协议总销量达10万部。今年下半年，东信也将会有数款机型交由中域进行独家销售。而南方高科总裁陈震则坦言，与中域的合作深入之后，完全可能将部分机型交由中域“买断”经营，或者直接按中域的要求生产定制手机。
      在手机连锁零售商宣称要做手机零售第一品牌的同时，家电零售巨头也在不断地攻城掠地。国美2003年上半年销售手机90万台，实现销售收入15亿元。国美采购中心总经理李骏涛放言，“我们最终的目标，是要在国内的手机销售行业占30%以上的份额。”
      苏宁也不甘落后，早在去年12月1日，就与西门子、索爱、波导等11家手机厂商签订了总规模为20亿元的采购协议，采购手机总量达160万台。今年苏宁的手机销售目标定为20亿元至25亿元，占到苏宁总销售额的20%。
      更重要的是家电零售巨头在手机市场扮演了“价格杀手”的角色。6月下旬，国美突然发力，宣布对销售的200多个品种的手机商品进行大幅降价，平均价格比市场价格低5%~15%。苏宁则积极跟进，2003年8月20日，拿出在北京市场包销的10万部主流彩屏手机低价销售，平均降幅15%，最高降幅近50%。 
      家电巨头的低价策略让各手机厂商喜忧参半。喜的是市场占有率的提高，忧的是利润的下降，担心厂商失去对终端市场的控制能力。
      “厂大欺店，店大欺厂”，现在的手机渠道市场，变成了厂商和零售商之间的力量博弈。2001年的摩托罗拉封杀国美和不久前厦门当地零售商封杀诺基亚的事件，展现的就是零售商与厂商之间利益争夺不可调和的结果。
      在手机零售商的强势冲击下，一直采用代理制的国外品牌也不得不低下高贵的头颅，开始考虑调整自己的渠道策略。2003年，诺基亚分别与中复、迪信通签订了直供协议。摩托罗拉也一改当初的“封杀”态度，建立大客户部与国美直接签订销售合同。而为了消除单倚代理制的弊端，西门子已经开始直接借助苏宁、金飞鸿等零售商进行新一轮铺货，以扭转渠道单一的劣势。

三、零售商VS代理商

 手机零售商的崛起，最直接地冲击了代理商的既得利益。
        上世纪90年代末，随着机卡分离和大量国外品牌的手机涌入中国，出现了像中邮普泰、天音、长远这样的全国性总代理商。他们的崛起几乎完全是与国外品牌在中国的业务联系在一起的，某种意义上，全国总代理是国外品牌的销售部门。
      今年一些国外手机也采用了扁平化的渠道体系，对目标市场进行了细分，但目前只能细分到省一级。因为如果放弃与代理商之间的长期良好关系，代理商就会反戈相向，成为其他品牌的代理商，这就等于把合作伙伴培养成为竞争对手。所以在没有十分把握的情况下，国外手机品牌不会对现有的渠道体系进行大刀阔斧的改变。像摩托罗拉、诺基亚等国外品牌虽然也与国美、苏宁进行了包销、直供等形式的合作，却仍然不肯放弃与大代理商的合作关系。如苏宁2003年手机采购订单中，国外品牌与苏宁的合同都有他们的代理商参与的3方销售协议。
      曾经主导中国手机渠道的代理制已经不再是市场主流了。明显的例子如：金环天朗今年没有拿到海尔最新手机型号的代理权；在TCL推行的新渠道政策中，迪信通、大中、中复、国美等零售商直接由省级代理商鸿波供货，而不再需要从地级代理商佳智时代拿货。面对代理商与零售商分工混乱的局面和厂家直接面向渠道终端之心，所有的代理商都希望能建立起覆盖全国零售的网络，巩固自己的地位。从1996年就开始担任摩托罗拉全国总代理的深圳天音，已经开始了角色转换与战略调整。其进军零售终端的步伐已越走越快。天音首席运营官严四清认为“手机零售要成为天音的第3只脚，我们还会成立独立的手机连锁零售公司。”看来，代理商如果不调整自己以适应市场的需要，被零售商洗掉的日子也就不远了。

四、零售商VS运营商

 凭借飞速发展的市场和股市里的良好表现，运营商仍然高高在上，即使电信服务已经从不足走到过剩，它还是认为自己将永远居于产业链的核心地位。
      1997年之前，手机随运营商捆绑销售，中国电信营业厅几乎独揽了手机的分销和零售。机卡分离之后，运营商逐渐淡出分销和零售市场，而现在运营商的身影又出现在手机销售的行列。
      2002年，联通为了推广CDMA，采取了向手机厂商购买手机再赠送给消费者的业务推广模式，导致联通2002年亏损9亿。现在，联通正试图将购机的财务压力转嫁给手机零售商。2003年2月，联通在上海与零售商永乐家电推出了“风险共担，话费分成”的合作新模式，取得了成功。双赢的“永乐模式”，被联通和移动两大运营商“拷贝”，携手苏宁向全国推广实践，而中国移动现在还在尝试整合具有相关功能的手机进行捆绑销售。而对中国电信来说，小灵通手机购买途径和售后服务的单一，已不能满足小灵通的飞速发展，向零售渠道的倾斜只是时间早晚的问题。
      明年第3张移动通信运营牌照可能会颁发，为了提前抢占市场，一向傲慢的运营商已经开始了对零售终端的争夺。继中国移动与中复、迪信通等手机连锁零售商共建合作营业厅后，家电巨头也获得了运营商的认可，被当成中国移动圈地版图中的重要棋子。今年7月，北京移动与国美签下合同，中国移动合作营业厅首次开进家电卖场。除国美外，大中、苏宁也将加入中国移动庞大的营销网络。
      购买卡号、过户、修理、交纳话费、代办新业务等一系列内容，将在手机零售店“一站式”购齐。运营商控制的零售终端越多，市场份额就会越大。但对零售商来讲，看中的不仅仅是话费分成或代理费，而是电信业长远的发展空间，及内容丰富的移动增值业务。由于零售商比运营商更了解用户对服务的需求，所以在我国零售商是最具备成为虚拟运营商条件的。未来零售商不仅是产品售出者，而且是服务售出者。用户消费的第一选择将不再是手机品牌或运营商品牌，而是零售商品牌。