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| 日期：2006-4-14
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快速发展变化的市场和日益激烈的竞争使企业普遍面临盈利下降的威胁，经验管理的没落和经济结构、经营结构的调整尤其是WTO的临近，意味着企业要在更高的层次和更广的层面上竞争，环境的演变在给企业带来机会的同时也带来了更大的生存和发展压力。借助于“外脑”—咨询策划机构的帮助提升自身的竞争与发展能力，正在成为企业现实的选择。据粗略估计，全国现有咨询机构3万多家，面对他们，企业怎样寻求有效的智力支持呢？ 如何选择“外脑”
企业选择合作的咨询策划机构，不仅要甄别良莠，还要考虑双方资源、能力和供需的匹配以达成实际的收效。一个负责任的经营者需要明白以下几类问题。
一、知己
1．自己要干什么：企业必须要明确请“外脑”干什么，这包括企业文化建设、管理机制、营销机制、整合营销策划、品牌塑造与推广、产品推广、人力资源、CI导入、资本运营、财务管理体系、培训、市场调查等。
2．自己要达到何种目的：如素质提高，技术、技能、技巧提高，业绩增长，成本降低，战略明确，品牌树立，人力资源管理与开发，管理机制、营销机制与体系完善，年度或阶段整合营销方案制订实施，把握市场状况等等。
3．自己的能力：如核心技术、核心能力、核心优势，观念及其变革能力，人才支持力，资金支持力，坚持能力等。
4．存在的问题；如当前的困惑，难点，问题表现，有无潜在问题，自我分析的原因，曾经如何处理等。
5．自身优势：有否优势，什么优势，在行业中的先进程度及持续性，潜在的优势，可动用的社会资源等。
认识了以上问题，企业就可以界定自己需要什么样能力、水准、特长、结构的咨询公司，其中的要害在于清晰自己的需求之后，能够从层面、层次、能力等方面有选择地匹配。
二、知彼
1．了解内容： （1）咨询的基本程序：洽谈与摆明问题→初步诊断→诊断意见沟通→确定基本的咨询内容→实态调查→调查结果沟通→达成共识→方案设计→方案提交客户→客户评审→修订→导入。（2）核心能力：了解到咨询策划公司的核心能力是十分必要的。（3）观点与见解：有没有独到的观点和见解决定着一个咨询公司对现象认识的穿透能力、对企业问题与走向的推断能力。（4）资历：咨询公司的文化背景、经验、知识水准、实践水准等。 （5）业绩：曾经服务过的企业，服务内容的标志性产品等。（6）收费标准：这是衡量一个公司运作规范的标志之一。
2．考察内容： 了解比较以后如果选定对象，最好再细一步，这就是通过初步的诊断来验证咨询策划公司对企业问题的发现、捕捉、转化能力。所谓初步诊断是让咨询公司面对企业的现状或表现出来的症候群进行诊断，而后企业对于诊断意见比较、甄别。由于咨询公司提供的资料带有宣传性目的，而招标也只是一些资料性的东西，不能迷信，所以考察这一环节还是很有必要的。
三、选择原则
1．供求对口、门当户对。企业的核心需求与咨询公司的核心能力应相匹配，能够对接。同时，要认识到彼此规模的差别，企业大小不同决定了条件、能力和咨询需求不同，咨询公司同样如此。任何错位不但无法保证咨询策划最终的实质性效果，而且可能危及企业发展。
2．优秀传统的保持。看一看优秀公司的市场表现，那种风格的承继就是最好的表证。
3．拐点的把握与内容的考量。企业发展有着完全不同的阶段性，面对阶段性的跃升，在内容上要根据自己的阶段细分自己的需求。以营销为例，都是做市场，是做产品上市推广，还是市场巩固、提升？所以，由于时间、内容、产品、地域、对象、属性等的不同，清晰界定阶段性主要任务与事项对于能否针对性地解决具体的问题十分必要。
4．本末明晰。即明白咨询的目的。一般来讲咨询的根本目的应该是“授人渔而非授人鱼”，要的是理念的升华、方法的获得。
5．软硬结合。考察一个咨询公司不能仅看其“硬件”方面或名气的大小，这些可以包装出来。企业要的是效益、效应、效率，所以“软件”方面相对于企业更为重要，基本要素应是观念、素质、机制。
6．求实勿贪。步步为营、扎实进步。企业“消化能力”不足也会使很好的方案失败。
7．把握费效、性价比较。咨询的作用与费用比较也是应该考虑的。
怎样利用“外脑”
掌握怎样利用“外脑”，目的是保障咨询策划的结果。需要指出的是，咨询策划公司的文化背景、经验背景决定着咨询方案与企业的切合程度和实用性，其个性风格、境界、知识构架决定着咨询方案的严谨性和发展空间。
1.建立专门机构促进沟通。 企业的充分信任、配合及沟通非常重要，否则“外脑”就不能有效地获取信息，构建符合企业实际的意见框架和脉络。为了保证咨询策划效果，建立双方共同参与的联络机构十分必要。顺畅的沟通促使双方对彼此的思想、运作思路、方案基本走向有比较清晰理解，充分协同，在方案实施过程中这种作用表现得更为充分。
2.结果的评审。 方案的完成只是合作第一阶段的结束。方案是否切合企业实际，还应由企业组织自己的人员进行评审，这是一个必不可少的节点。为了保证评审的客观、公正，在人员的构成上要虚实兼有；在评审的焦点问题上则要明确先进性、操作性、客观性的原则；在方案的内容上要强调方案的灵魂、架构、运行的完整性。
3.保持理性心态。 在辩证对待方案不盲从的基础上，企业必须敢于面对发现的问题，有坚持变革的魄力和勇气，克服来自企业内外的阻力。企业的出路存在于问题之中，问题越大，企业的潜力越大。同时应落实对咨询策划方案的执行力，并保持与“外脑”的持续沟通。
企业“借脑”常见问题
以下问题干扰着咨询效果的实现。
1.供求错位。企业咨询策划要的是效益、效应、效率，但往往在市场的诱惑下迷失于追求轰动效应、饮鸩止渴式的市场占有，企划案在有违企业持续发展的前提下出笼。
2.咨询方案的实施率普遍偏低。一般来讲，咨询方案的实施率应在60%～80%的水平。从实际情况看，国内咨询方案的实施率低，除了方案本身的问题外，对咨询的态度和对方案理解执行的能力也是重要原因。
3.少有跟踪。双方不能就实施过程中的问题进行洽商。
4.叶公好龙。企业自我感觉良好，不能接受尖锐的意见，或缺乏实施的信心、勇气和决心。
5.贪大求洋，行为冒进。在自身意识—物质平台未搭建起来时，强行移植无力消化的先进方法而不是因时、因地、因势制宜。“匹配”是一个核心问题。
6.作风不实，哗众取宠，或把炒作当成了惟一目的。
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