在纽约，人们经常从上西区搬到西村，从Riverdale迁往Red Hook，从Bay Ridge挪到Battery Park。大卫·科恩所希望的就是让这些搬家的人能够致电他的公司——拥有5辆货车的Divine Moving & Storage搬家公司。科恩曾经试着在黄页上刊登广告，但是现在他却把越来越多的广告费投向了Google和雅虎公司。有人在互联网上搜索“纽约市的搬家公司”时，Divine的广告就会跳出，每当有人点击这个广告，科恩就得被迫缴纳7.5美元。但是据科恩计算，这些网民中有30%的人选中了Divine公司，这批业务占到其业务总量的90%。他说：“这就是我们为什么能负担得起7.5美元的点击价格的原因。”
　　科恩以及数百万与Divine一样的小公司正处在争夺广告业未来的激战中。雅虎和Google帮助这些公司利用网络接触国内外的受众，这项业务发展得甚是红火。如今，在它们的带领下，一群网络公司正在挖掘小型美国公司的广告费用，如搬家公司、机修工和比萨饼店，这些公司通常在居民区附近寻找客源。
　　这是一个价值150亿美元的市场，长期以来，美国的电话公司一直借助其黄页目录里的广告垄断着这个市场。但是本地的小贝尔公司感到了危险的存在，于是它们开始竞相建立自己的网络。SBC通讯公司和南方贝尔公司甚至合并了在线出版部门，并且从内华达州亨德森市的一家新兴公司手中购回了YellowPages.com网站。现在它们正准备推出一个大型网站以抵挡网络竞争对手发起的挑战。
关于水管工人和人身伤害律师的广告怎么会让人们如此大惊小怪？那是因为钱，很多很多的钱。黄页的利润之高简直令人难以置信，其利润率为50%甚至更高。SBC的出版部门去年营业额为38亿美元，经营利润则达到了20亿美元。据Kelsey集团的研究人员预测，到2008年，将有38亿美元的黄页业务转向网络。大家可以通过以下数字更直观地了解这种转变，互联网广告市场去年的市场总额为96亿美元。Google公司首席执行官埃里克·施米特在5月25日召开的一个投资人会议上说：“本地搜索业务市场的规模应该大于（Google公司的）其他市场，因为人们大多在当地采购。”
　　从新近出现的类似竞争中可以看出，陈腐的老黄页正在谋求创新。忘了一页页翻阅厚厚的电话簿的日子吧。如今，美国人可以在互联网上搜索附近的意大利餐馆。餐馆名单旁边可能会附上菜单样本、顾客评语和一张周边的地图或卫星照片。只需点击一下，雅虎甚至可以把前往餐馆的路线图从你的电脑发向你的手机。Yahoo Local的总经理保罗·莱文说：“这些内容将让本地业务焕发活力。”
电话公司是不会让新兴的网络公司想尽所有新点子的。SBC和南方贝尔可能是其中最跃跃欲试的两家公司，不过美国黄页的四大出版商也正准备积极应战。Verizon通讯公司经营的网站SuperPages.com是贝尔公司网站中最受欢迎的一家，它为上网人士开发出可以同时搜索本地商店和网络零售商的技术。
　　这绝不是一场简单的争斗，竞争双方不会立决高下。雅虎可能会击败Google，同时YellowPage.com也会发展得欣欣向荣。但是，一旦有一位极具创新意识的后起之秀突然出现，这3家公司都有可能陷入困境。
　　电话公司从加入战斗的第一天起就有了一大批忠实的追随者。长期以来，美国人一直通过黄页寻找保险业务员、汽车交易商和医生。因此，当消费者（尤其是上了年纪的消费者）开始使用网络手段时，这种强烈的品牌认知度还会继续发挥作用。
　　然而门户网站在年轻一代网民中占有优势，而且它们具有帮助人们把研究产品和搜寻产品销售商时所需的信息综合在一起的先天优势。据调查公司comScore Networks统计，搜索引擎公司已经吸引了66%的本地在线搜索用户，而黄页只获得了34%的用户。“最终，人们进行搜索时，自始至终只会使用搜索引擎这一种工具，”网络广告公司Avenue A/Razorfish媒体和客户服务部副总裁杰夫·朗克托特说。
　　搜索引擎一旦获知上网者所处的位置，就会把自认为用户需要知道的内容聚集起来。在“Google Local”（Google新推出的一种服务——译注）中敲入“旧金山市便宜的印度餐厅”，你就能获得一份符合这一描述的餐馆名单，例如O誇arrell大街上的Naan ‘N’ Curry餐厅。同时还会有一张地图，指明所有可供选择的餐厅的位置。Naan ‘N’ Curry餐厅的页面上还附有Dine.com网站的常客所发表的评论的链接以及CitySearch的专业美食家点评。Google Local的总经理苏克欣德·辛格·卡西迪说：“丰富、翔实的内容会吸引用户前去尝试。”

　　思想提示
　　雅虎正在测试一种名为“思想倾向”（Mindset）的技术，该技术通过一种滑动标尺来告知雅虎，你是否开始调查某种产品或是否已经准备购买这件产品。例如，如果有人想买一辆汽车，购车者可能会进入汽车信息网站，对福特和丰田两家公司的汽车进行比较，或者联系交易商谈论价格。
　　尽管电话公司和本地企业有着密切的联系，但是它们关于企业家需要用简单的方法刊登网络广告的说法也许是站不住脚的。以迈克尔·希门尼斯这位加利福尼亚州圣拉斐尔的家装师为例，他从1月份开始在互联网上做广告，还专门花了一部分时间学习搜索广告业务，但是他认为这无疑是值得的。在最近5个月里，他的10人公司的营业额增加了近10%，这得益于他在Google上刊登广告后吸引来的近1000个查询。“我还会刊登更多的广告，对此我很清楚，”他说。与此同时，希门尼斯把他在黄页上的广告从1/4页缩减到只刊登电话和网址，从而把用于黄页上的每月500美元的广告费压缩了一大截。
　　这场战斗归根结底是要决定哪种媒体能为广告商带来更多的顾客，并以此证明自己的实力。“我非常看重能让我追踪特定客户的广告，”吉姆·埃利斯汽车公司（Jim Ellis Automotive）网络营销总监韦恩·乌塞里说，这家公司在亚特兰大开有12家汽车销售店。目前，乌塞里投放的各种在线广告仍处于尝试阶段。但是，浏览jimellis.com网站的网民中已有40%是来自Google。看来，网络竞争对手已经占据了明显的领先优势。